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千百惠小編談什么是商標性使用
發布時間 : 2022-01-16 08:06:07
商標使用是商標法基本制度的組成部分，貫穿于商標法的全過程。商業活動的內涵作為其識別標準之一，會隨著市場的發展而發生相應的變化。過去涉及商標的使用，都是要求以營利為目的投入生產經營活動。商標在市場交易中起到識別來源、區分商品的作用，否則不能視為商標使用。然而，隨著社會經濟的發展，商標使用的領域越來越廣泛，商標使用的方式也日益多樣化。與此同時，商業活動的內涵和外延也發生了變化，這就要求我們改變現有的思維模式，重新認識商標使用認定標準中的商業活動。
一、現存標準中商業活動理解的局限之處(一)企業活動的原始認知語境
商標作為一種可見的符號，其本身需要與商品或服務相結合，用于商業目的，并通過廣告為消費者所理解。同時，市場交易的積累也會鼓勵消費者在商標和用戶之間建立穩定的聯系。此時，商標可以表明商品或服務的來源以達到其最初的目的，而過程就是商標的使用。在此基礎上，由于消費者對商標認可度的提高，在商業活動中使用商標可以為經營者積累資本，提高商標的商譽，代表商品或服務的質量和品質。許多成就的取得與商業活動密切相關。
基于此，毫無疑問，商業活動作為商標的標準被使用。同時，商業活動的內涵基本定義為經營者將商品或服務投放市場牟利，使消費者有機會接觸和了解商品或服務，從而激發其購買欲望，促進雙方交易的完成。商業活動的含義和理解在過去商標使用的定義中占有重要地位。1996年美國《蘭哈姆法》認為，在商業活動中的使用應當是在貿易活動中對商標的真誠使用。可見，商業活動的內容和形式幾乎等同于貿易活動，因為貿易活動是買賣或交易行為的總稱，因此，對商業活動也會有同樣的理解。
(二)重新認識商業活動的必要性
在司法實踐中，由于商標實際使用范圍的擴大，原來對經營活動的理解在適用上會有一定的局限性。在這種既定的思維模式下，一些商標使用行為得不到認可，商標所有人難以維護自己的合法正當利益。同時，不法分子利用法律適用的漏洞攫取非法利益，法律規制下的利益對象是侵權人，權利人和相關公眾難以接受和理解。在市場競爭環境下，違法行為得不到遏制，商標權人因侵權造成的損失得不到相應的賠償，導致其對公權力的信任度下降。同時，由于缺乏法律保障，這部分經營主體在市場變化中也會處于缺失狀態。
對于消費者而言，相關公眾已經在較早使用該商標的深圳注冊公司所在區域的政策商品或服務之間建立了穩定的聯系。如果不能認定該商標為實際使用，不僅會使公眾難以接受判決結果，還會影響其原有的消費選擇。久而久之，由于該法存在漏洞，且未根據市場發展作出相應調整，該具體條款在本案中的適用處于瓶頸狀態。此時市場的變化使得法律本身的滯后性顯現，使得市場法律關系難以適用和調整。基于此，各種因素的組合容易影響市場的發展活力，難以穩定市場秩序。
因此，有必要基于商業活動是商標使用標準這一實際情況的變化，改變原有的思維模式。在多元化的市場環境下，應逐步拓展商業活動的適用領域，結合商標使用人的性質差異，改變過去對商業活動的既有認知。
二、商業活動可以延伸至非營利領域商標識別來源和識別功能的實現取決于商業活動的發展。在此基礎上，消費者有機會接觸到商品或服務，并被廣告等方式深深打動，從而在他們之間建立起穩定的聯系。這時，經營者往往為了盈利而進行商業活動。但在服務領域，基于商標使用人的特殊性，不可能完全以是否用于商業目的來衡量使用行為的有效性，Radetzky-Orden案就證實了這一點。非營利性社會組織BKFR于1996年在奧地利申請注冊圖文結合商標，用于37類、41類、45類等服務。服務內容是為在戰爭中犧牲的人舉行追悼會等紀念活動，甚至包括協助戰后團聚、戰后救濟募捐等活動。同時，該組織的徽章中含有注冊商標，會員將在一系列活動中佩戴該徽章。
但2004年，Radetzky-Orden提出撤銷BKFR商標的申請，理由是BKFR商標的徽章在注冊后一段時間內沒有用于商業目的，不符合歐共體成員國商標立法第1號指令規定的真實使用行為。針對這一問題，歐洲法院作出了初步裁定，在Radetzky-Orden案的判決中指出，如果非營利組織已經在相關商品或服務中注冊了相關商標，那么其在對外公告、商業文件和廣告材料中使用該商標的行為可以視為第1號指令規定的真實使用，在這種情況下，BKFR社會組織成員在募集和分配捐款過程中佩戴帶有商標標識的組織徽章的行為也應視為該商標的真實使用。
上述實踐表明，商標不用于商業目的的事實并不是確定其實際用途的否定要求，而是認定的核心在于注冊商標的顯著性是否發生了變化，即商標本質功能的實現決定了商標使用效力的認定。因此，應當摒棄商業活動領域對認知的狹隘理解，將商標用于非商業目的納入其范圍。否則，對于非營利實體的使用，定義標準不適用空，商標所有人也難以接受，在滬江商標糾紛案中就有體現。
二審判決中，上海市高級人民法院認為，浙江省、順德區、上海工業大學僅保留滬江大學校園卡、滬江大學校友會名稱，主辦公司及內部機構使用滬江大學，故實際未使用滬江大學名稱。而且滬江標識只在報紙、校園活動、校友會、學校內部組織中使用，商業活動中沒有使用，很難認定為馳名商標。然而，正如歐洲法院在Ansul案中所提到的，商標實際使用的認定應以創造或保證商品或服務的市場為基礎，結合商品原產地的基本功能，使用程度取決于商品或服務的形式及其對應的市場。在教育服務領域，滬江標識的使用符合這一行業的慣例，上海理工大學在全國范圍內招生，校友會的成立和系列叢書的出版加強了二者之間的聯系。滬江標識可以起到識別來源的作用，所以商標是否用于商業活動并不重要。
綜上所述，隨著市場主體的多元化，一些非營利組織逐漸活躍在商業領域，為有特殊需求的公眾提供特定的服務，其注冊商標自然與這種服務相結合。在商標顯著性不變的前提下，其實際定義標準的商業活動可以擴展到非營利領域。
三、商業活動的形式應逐步多樣化商標的實際使用要求在商業活動中存在真實的使用行為。談到商業活動，過去對其表現形式的認知主要是商品或服務的等價交換，交易雙方基于買賣合同履行了相應的權利和義務。隨著商標的廣泛應用，商業活動的內容更加多樣化，其表現形式也不僅限于對價交易。基于商標使用的目的是識別商品或服務的來源，這一目的的實現是判斷商標實際使用情況的重要參考。因此，商業活動的形式不必局限于對價交易，否則會縮小商標使用對象的范圍。
東京地鐵案在終審判決中明確解釋了這個問題。原告的注冊商標“東京地鐵”用于報刊雜志，其內容僅刊登他人免費派發的廣告和印刷品，因此免費提供給讀者。被告認為該商標的使用缺乏對價交易，不屬于商業活動中的使用，應予撤銷。日本東京知識產權高等法院認為，帶有東京地鐵商標的報刊雜志已發行4期，發行量近8000份，足以讓相關公眾識別其來源，商標的意義并未喪失。而且，基于經營活動的多樣化，即使是免費分發，商標的使用也不違反其要求。因此，結合公眾認知度和市場占有率，可以認定東京地鐵的商標已經實際使用，仲裁庭據此撤銷了特許廳的決定。由此可見，以商業活動為基礎的交易模式具有多樣性的特點，交換對價只是其通常的交易形式，不能將常見的方式作為商業活動的基本定義，否則難以為實踐中其他使用形式的認定提供依據。
現實中，基于市場環境的動態發展，很多市場主體往往為了獲得交易機會而調整經營策略。比如送禮就是一種常見的手段。注冊商標往往附在經營者贈送的禮品上，消費者在購買其他商品或服務時獲得該禮品。即使是額外的禮物，沒有支付相應的對價，禮物仍然在市場流通。相關公眾可以通過商標獲取來源信息，并將其與其他經營者的商品或服務區分開來，實現識別商標來源的功能。因此，是否存在對價交易并不是否定商標實際使用的必要條件。又如，我國第36類商標注冊為慈善募捐，用于服務預警防災的慈善募捐。該商標用于公共服務機構，缺乏空實現對價交易的空間。但商標的使用方式符合其自身性質和行業慣例，在認定服務來源的基礎上仍可視為商標的實際使用。
因此，由于用戶的性質和用途不同，商標的使用方式也存在一些差異，商業活動的形式也是多樣化的。基于此，商業活動不限于對價交易的形式。在判斷商標的實際使用時，應改變以往對經營活動形式的既有認知，以商標識別功能的實現為主要依據，結合個案具體情況綜合分析認定。
四、結論商標最重要和最核心的特征在于它的獨特性。權利人使用商標的目的是使相關公眾在心理上建立兩者之間的穩定聯系。基于此，它是判斷一個商標實際使用情況的主要依據，其他界定標準也會隨著市場的變化而相應變化。在動態的市場環境下，商業活動作為商標使用的界定標準，將基于商標使用主體和方式的多樣化，拓展其基本內涵和外延。現階段，商標的使用更加廣泛，尤其是營利性活動，而商標在這一領域的使用也可以實現識別來源的功能，因此商業活動有必要向非營利性領域延伸。不僅如此，商業活動的形式也不僅限于對價交易，還可以根據不同的商標使用者逐漸多樣化。在此基礎上，商標使用范圍將更廣，經營者也可以在市場變化中擁有更大的自主權。可見，在商標顯著性的前提下，改變現有對商業活動的認知，可以為商標使用提供更多空的空間，從而提高商標使用比例，為市場發展增添活力。
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